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目前，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段。根據(jù)工信部部署，今年11月30日前，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大運(yùn)營商將會在全國范圍內(nèi)推行攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)服務(wù)。據(jù)悉，9月20日前，該服務(wù)在天津、海南、江西、湖北、云南5個(gè)試點(diǎn)省（市）已完成試驗(yàn)。其他26個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）的攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)服務(wù)將于11月10日—25日上線完成試運(yùn)行。

攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)，是指在同一本地網(wǎng)范圍內(nèi)，移動電話用戶變更簽約的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者，而用戶號碼保持不變的業(yè)務(wù)。簡單來說，就是“號碼可攜帶，移機(jī)不改號”。

該項(xiàng)服務(wù)能夠解決長期以來轉(zhuǎn)網(wǎng)需要換號的痛點(diǎn)，也是面對5G時(shí)代推動網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)、套餐資費(fèi)透明化的有效措施。對用戶而言，有百利而無一害；但對于運(yùn)營商，不僅建設(shè)成本有所提高，用戶流失的可能性也明顯加劇，競爭和壓力隨之而來。

實(shí)際上，用戶選擇運(yùn)營商考慮的無非三個(gè)因素：資費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)。資費(fèi)方面，在先后取消“達(dá)量降速”規(guī)則后，三大運(yùn)營商的套餐資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)日漸趨同。

在資費(fèi)逐漸透明化、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢降低的局面下，中國移動全面實(shí)施 “全球通”品牌重塑方案并進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)營，大力推廣“全球通星動日”活動，力圖通過獨(dú)有的權(quán)益日活動匯聚用戶，強(qiáng)化用戶的身份認(rèn)知及品牌歸屬，建立全球通品牌的差異化優(yōu)勢，從服務(wù)上與另外兩家運(yùn)營商拉開差距。回顧其品牌運(yùn)營史，不難推測出中國移動這次重啟老品牌的用意。

2G時(shí)代，中國移動靠“全球通”“動感地帶”“神州行”三張王牌，分別服務(wù)中高端商務(wù)用戶、時(shí)尚校園用戶和大眾客戶群，從而確立了自己在運(yùn)營商中的地位；而如今，中國移動意圖利用5G新時(shí)代的契機(jī)，重啟“全球通”這一“大殺器”，賦予老品牌以新內(nèi)容，喚醒、激活并吸引用戶。畢竟，借助原有品牌的影響力和群眾基礎(chǔ)來積累用戶，比創(chuàng)立新品牌更便利且更具有現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢。

那么，中國移動為何對“全球通”情有獨(dú)鐘，而不是選擇更為時(shí)尚的“動感地帶”或更普羅大眾的“神州行”品牌，又或是更為年輕的“and和”品牌呢？理由可能有以下幾點(diǎn)：

1.品牌價(jià)值優(yōu)勢顯著。2G時(shí)代，“全球通”作為領(lǐng)頭羊，主要針對中高端商務(wù)用戶，將“我能”作為核心品牌理念，打造“溝通從心開始，服務(wù)從我做起”的品牌內(nèi)涵，圍繞用戶需求不斷完善，是最為出色的品牌服務(wù)商之一。它不僅為用戶提供典雅的學(xué)習(xí)交際社區(qū)，為商旅人士提供舒適便捷的貴賓室，還有溫馨的生日禮品等貼心關(guān)懷。此前，“全球通”是高端移動客戶的代名詞，擁有巨大的品牌價(jià)值。

2.鎖定中高端人群，品牌忠誠度較高。中國移動現(xiàn)如今的核心高質(zhì)用戶絕大部分來自當(dāng)初的全球通用戶，因?yàn)樵?G時(shí)代，中國移動的GSM有著絕對的統(tǒng)治力，即便資費(fèi)貴很多，也留住了最大規(guī)模及最忠誠的一部分用戶。因此，針對此類用戶進(jìn)行業(yè)務(wù)及服務(wù)創(chuàng)新，提升ARPU值，降低離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)，是現(xiàn)階段的最優(yōu)解。

此次品牌重塑戰(zhàn)略，中國移動為“全球通”賦予了“創(chuàng)新、進(jìn)取、品位”的品牌內(nèi)涵，重新設(shè)計(jì)了專屬的資費(fèi)套餐，最低降至88元，與4G不限量套餐最低價(jià)格一致，重拾了“全球通”用戶擁有的服務(wù)、產(chǎn)品、積分、權(quán)益等一套權(quán)益體系；順應(yīng)時(shí)代特色和客戶需求，增添了權(quán)益可轉(zhuǎn)贈、可分享的新消費(fèi)模式，不局限于用戶本人，進(jìn)行最大程度地資源利用，有利于拓展品牌影響力；同時(shí)，將推出10086人工接入專席，開啟集金融、醫(yī)療、商旅、數(shù)字化服務(wù)為一體的“全球通”新權(quán)益體系，服務(wù)即將到來的5G時(shí)代。

自今年4月起，中國移動決定開展“全球星動日”活動。“全球通”用戶可登陸活動頁面，通過“免費(fèi)搶”的形式來獲得免費(fèi)權(quán)益及低價(jià)特供的優(yōu)質(zhì)智能硬件產(chǎn)品，每月一次。據(jù)中國移動相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，10月的”全球通星動日”給用戶準(zhǔn)備了9大專屬免費(fèi)尊貴權(quán)益，同時(shí)準(zhǔn)備了頸椎按摩儀、智能體脂稱、發(fā)熱真絲眼罩等5類智能家居產(chǎn)品，以4.3折起的低價(jià)出售。種種舉措，只為重塑“全球通”當(dāng)年在大眾心中的品牌地位。

除此之外，中國移動還推出了“6項(xiàng)惠民服務(wù)新舉措”，分別是查網(wǎng)齡送流量、“暢享系列”套餐、“語音翻番”優(yōu)惠、“0000”輕松查退增值業(yè)務(wù)、10080服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督熱線及家寬快裝快修，超時(shí)送流量活動。9月20日，中國移動正式開啟了5G商用預(yù)約活動。同日，中國移動市場經(jīng)營部副總經(jīng)理許錫明公開表示，將于10月正式推出5G套餐。客戶將享受到“三不一快”登入5G網(wǎng)絡(luò)，即使用5G終端不需要換卡、不需要換號、不需要登記，多渠道快捷訂購5G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。中國移動對于攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)新用戶也表示：無需更換SIM卡和原手機(jī)號，即可品牌之間自由互換。辦理后，原有積分（M值）會轉(zhuǎn)到新品牌名下。

據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析指出，中國移動此般布局是踐行服務(wù)差異化的直接表現(xiàn)，但具體成效如何還需拭目以待。對于中國移動來說，與其擔(dān)心新政可能帶來用戶“轉(zhuǎn)出去”所造成的利益損失，倒不如先行一步，創(chuàng)新服務(wù)理念，拓展服務(wù)方式，提升服務(wù)效能，吸引用戶“轉(zhuǎn)進(jìn)來”。5G時(shí)代是萬物互聯(lián)的時(shí)代，隨著攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的落地，三大運(yùn)營商之間將呈現(xiàn)出更公平、更透明的競爭趨勢，誰能抓住用戶的心，誰就將在市場上占據(jù)更大的席位。

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